Sme nadšení, že môžeme opäť privítať The Entertainment Strategy Guy, ktorý poskytne komplexný prehľad zmien Netflixu v tom, ako nám, širokej verejnosti poskytujú metriky vrátane výhod a nevýhod nového systému.
Pred pár mesiacmi Konferencia kódov spoločnosti Vox Media , Ted Sarandos, generálny riaditeľ Netflixu, vydal tento malý graf, ktorý rozpálil internet:
Je to tak, Netflix po prvýkrát odhalil nielen to, koľko ľudí sledovalo určitý obsah, ale aj to, ako dlho. Vtedy som sa čudoval, prečo sú so svojimi údajmi takí štedrí.
A nakopávam sa, že som si neuvedomil skutočnú odpoveď: Netflix pripravil štvrťročnú správu a rozhodol sa zmeniť metriky. Predtým oznamovali, koľko predplatiteľov si pozrelo dve minúty danej televíznej relácie alebo filmu za prvých 28 dní. (Zavolal som datecdotes.) Odteraz budú zverejňovať celkový počet hodín sledovaných televíznych seriálov a filmov podľa týždňov. Ich slovami:
Vzhľadom na to, koľko som predtým hromadil drahocennosť Netflixu datecdotes — konsolidované na tejto webovej stránke do tohto vynikajúceho zdroja —Táto výmena Twitteru zhrnula moje vtedajšie pocity:
Prial by som si mať živý záber @EntStrategyGuy tvár, ako to bolo oznámené.
— Sonny Bunch (@SonnyBunch) 19. októbra 2021
Ak Netflix zmenil metriky, všetko tie datecdotes Zozbierané za tie roky by bolo nanič. V podstate bezcenné, pretože som ich nemohol porovnať s inými dátovými bodmi.
Netflix uviedol, že plánujú byť v budúcnosti transparentnejší. Myslím, že si nikto neuvedomil, aké transparentné by to bolo! Pred dvoma týždňami Netflix vytvoril úplne novú webovú stránku, aby zdieľal celkový počet hodín prezeraných 10 najlepších relácií a filmov v anglickom aj neanglickom obsahu. Štyridsať údajových bodov každý týždeň! A v tom čase poskytli údaje za 20 týždňov!
Aleluja, to je veľa údajov!
zamatové obsadenie série
A aj keď som za to vďačný, nezľahčujme zmenu. Netflix zmenil metriky, čo znamená, že v budúcnosti bude oveľa ťažšie porovnávať výkon od roku 2020 a predtým s rokom 2021 a neskôr. Stojí tiež za zamyslenie, prečo a čo nám môžu povedať rôzne metriky. Celkovo možno povedať, že rôzne metriky nie sú naozaj dobré alebo zlé, jednoducho sú. Počet prezretých hodín je veľmi užitočná metrika, ale rovnako aj sledovanie jedinečných zákazníkov (domácností). poďme vysvetliť.
Čo je lepší celkový počet prezretých hodín alebo jedinečné domácnosti?
Obaja.
Pokiaľ ide o údaje, som chamtivý. Ak ste sa ma spýtali, aké údaje by som chcel, moja zvyčajná odpoveď je požiadať o ďalšie údaje. Dátoví analytici uctievajú démona Mammona, pokiaľ ide o údaje: Viac je lepšie. Tu je skutočná fotografia, na ktorej držím svoje údaje:
Toto však nie je len chamtivosť. Problémom je len jedna metrika. Ak chcete skutočne pochopiť trendy, potrebujete viacero meraní úspechu.
Povedzme, že chcete poznať najlepšieho strelca troch bodov v basketbale. Percento streľby je užitočné miesto, kde začať. Tu je histogram všetkých hráčov NBA, ktorí sa v tejto sezóne pokúsili o tri body:
Ronald Reagan v ťahu
Samozrejme, niektorí chlapci na tomto zozname sotva strieľajú trojky. To je dôvod, prečo máte dva chvosty niektorých ľudí, ktorí majú smiešne vysoké percentá, a niektorých, ktorí sú na nule. Ak chcete získať lepší prehľad o tom, kto je dobrým strelcom troch bodov, pripočítajme, koľko striel hráči urobili:
To je oveľa presnejší popis kvality trojbodového výstrelu. A nie je prekvapujúce, že najlepším strelcom troch bodov je Steph Curry.
Alebo vezmite problém ako školy. Výsledky testov sú dôležité, ale rovnako aj miera absolvovania. Ak ste práve zmerali výsledky testov, školy by mohli vyhodiť študentov s nízkymi výsledkami. Ak by ste len zmerali mieru absolvovania, školy by prešli deťmi, ktoré nevedia čítať. Takže musíte sledovať obe metriky, miery absolvovania a výsledky testov. Jedna metrika sotva niekedy zachytáva realitu situácie.
Keby som mal svojich drutherov, streameri by uvoľnili jedinečných zákazníkov aj hodiny streamovania pre všetok svoj obsah. Ale nevládnem svetu, takže väčšina streamerov nezverejňuje žiadne údaje. A Netflix práve zmenil, ktorú metriku zverejnil. Poďme teda diskutovať o jedinečných zákazníkoch a celkovom počte prezretých hodín, aby sme zistili, čo je lepšie.
Výhody jedinečných zákazníkov (alebo domácností, predplatiteľov, členov alebo účtov)
Netflix doteraz vydal unikátnu metriku. To znamená, že počítajú všetky účty, ktoré sledovali aspoň dve minúty danej relácie alebo filmu. Netflix na to použil niekoľko rôznych slov – zákazníci, účty, predplatitelia, domácnosti atď. – ale všetci si uvedomili, že merajú jedinečné prihlásenie, ktoré sledovalo určitú dĺžku obsahu.
(Pravdepodobne rôzne profily sa nepočítajú viackrát, opäť kvôli terminológii domácností.)
Samozrejme, aj taká jednoduchá metrika si vyžaduje subjektívnu analýzu. Napríklad, ako dlho musí jedinečný účet sledovať, aby sa počítal? Toto bolo predmetom prvého metrického posunu Netflixu. V roku 2020, po zverejnení čísel sledovanosti na základe predplatiteľov, ktorí sledovali 70 % obsahu, sa Netflix presunul na predplatiteľov, ktorí sledovali aspoň 2 minúty obsahu. Tu je rozpis toho, koľko sme dostali od každého typu:
Netflix údajne nazýva 70 % divákov, ktorí sledujú, zákazníkov, ktorí sledujú 2 minúty, a ľudí, ktorí sledujú 90 % ľudí, ktorí dokončili. Každá z týchto metrík je skutočne užitočná v závislosti od toho, čo meriate. Ak chcete získať najlepšiu predstavu o zákazníkoch, ktorí skutočne sledujú obsah, pravdepodobne najlepšie bude 70 % alebo 90 %.
Jedineční diváci sú veľmi užitoční, pretože poskytujú dobrý odhad dosahu alebo počtu ľudí, ktorí sa zaoberajú určitým obsahom. Je to tiež veľmi užitočné pre ľudí z marketingu, pretože ak sa im podarí prinútiť veľa ľudí, aby niečo začali, urobili svoju prácu. (Ak to nedokončia, znamená to, že obsah nebol dobrý.)
Jedineční diváci tiež stavajú relácie na približne rovnakú úroveň. Menšia show, ako je Lupin, môže konkurovať gigantickej viacsezónnej sérii, ako je Stranger Things, pretože nejde o celkový objem epizód, ale iba o jedinečných predplatiteľov, ktorí ju sledujú.
Jedineční zákazníci však nesledujú počet ľudí, ktorí začali reláciu, ale nestihli ju dokončiť, čo sa môže približovať hodinám pozerania. A pri niektorých sériách na miere dokončenia skutočne záleží. Napríklad, keď Netflix vydal druhú časť prvej série Lupina, len 54 miliónov domácností sledovalo dve minúty, čo je o 41 % menej ako prvá časť vydanej v januári. Tu je graf, ktorý som vytvoril pre rast alebo pokles predplatného po poslednom hovore o zárobkoch Netflixu:
Lupin , bol najmä krátky. Iba 4 epizódy v časti 1 a časti 2. Ak by Netflix vydal všetkých osem epizód naraz, nevedeli by sme, koľko ľudí to dokončilo. Predpokladali sme, že väčšina z tých pôvodných 76 miliónov sledovala celú vec. Po rozdelení však vieme, že veľa ľudí to nedokončilo.
Výhody celkového počtu prezretých hodín
Celkový počet hodín nás približuje k pochopeniu skutočnej miery dokončenia. V tomto prípade môžete zobrať celkový počet hodín, vydeliť ich počtom dostupných epizód, s predpokladanou mierou dokončenia a uhádnuť, koľko domácností to sledovalo.
Predpokladá sa, že je to operatívne slovo. V prípade filmu, keďže ide o jednorazovú udalosť so známym časovým obdobím, to môže byť pomerne presné. Ale pre TV je to katastrofa. Keď hovorím o predpokladanej miere dokončenia, tieto čísla môžu byť veľmi divoké. Chybové úsečky sú teda pomerne široké. Napriek tomu je to pravdepodobne užitočnejšie ako len predplatitelia.
Ak existuje jeden dôvod, prečo bude táto zmena úžasná omáčka – technický výraz –, je to to, že celkový počet sledovaných hodín je spôsob, akým Nielsen meria sledovanosť v USA. Znamená to, že môžeme porovnať sledovanosť v USA so zvyškom sveta spôsobom „jablká k jablkám“.
Metrika prezretých hodín má svoje vlastné predsudky. Uprednostňuje najmä obsah, ktorý je často opakovane sledovaný. Konkrétne detský obsah. Nie je to tak, že by desiatky miliónov Američanov každý týždeň sledovali CoComelon. Namiesto toho ho neustále sleduje veľmi malý počet detí. Jedinečné domácnosti pomáhajú odhaliť tento rozdiel.
vegetales jonah
(Mimochodom, ak by ste chceli ďalšie vysvetlenie rozdielu medzi rôznymi metrikami, pozri si tento článok, ktorý som napísal pred pár rokmi .)
Ale možno na tom nezáleží: Všetky údaje sú korelované
Obe metriky sú teda užitočné, no hádajte čo? To môže byť jedno.
Ak si z tohto článku nič neuberiete, vezmite si toto: úspech v obsahu je korelovaný.
Myslite na veľký hit. Ako Squid Game . Je to najlepšia séria Netflix z hľadiska celkového počtu zákazníkov, celkového počtu prezretých hodín a pravdepodobne aj miery dokončenia. A je vysoko hodnotený na IMDb. Inými slovami, úspešné relácie sú úspešné vo väčšine metrík.
A môžem to ilustrovať vizuálom:
princezná muchotrávka broskyňová
Ide o rozptylový graf jedinečných zákazníkov v porovnaní s hodinami na zákazníkov pre televíziu aj film.
V podstate je cieľom každej show dostať sa čo najvyššie a správne. To znamená, že veľa ľudí sa pozerá a pozerá po dlhú dobu. Trendová čiara ide hore a doprava, pretože celkový počet prezretých hodín koreluje s počtom jedinečných zákazníkov.
(Tieto dva grafy som vytvoril synchronizáciou všetkých dátumov Netflix za posledné tri roky s desiatimi najpopulárnejšími hodinovými rebríčkami, ktoré zverejnili. V niektorých prípadoch som použil odhady z Netflix Hours Viewed pre sériu so štvortýždňovou sledovanosťou. )
Prajem si teda, aby Netflix uvoľnil jedinečných predplatiteľov pre všetky svoje predstavenia aj v budúcnosti? Samozrejme. Viac údajov je lepšie.
Ale nemôžem sa hnevať. Netflix klesol o 800 nových dátových bodov. Najviac od streamera vôbec. A hoci mi budú chýbať staré dátumy, budúci rok o tomto čase budeme mať veľa údajov na analýzu.
(Ak sa vám tento ponor s údajmi páčil, pozrite si moje ďalšie články na adrese môj (novo prerobený) web , zaregistrujte sa pre môj newsletter alebo nasledujte ma na Twitteri .
Najmä každý týždeň zverejňujem a Prehľad hodnotení streamovania kompilovanie viacerých zdrojov údajov s cieľom odhaliť výkon obsahu pri streamovaní každý týždeň. Pozrite si to.)
